1 di cosa ho bisogno?
Conosci te stesso! Esortavano gli antichi.
Quando ci prepariamo per un viaggio, conosciamo il punto di partenza e prevediamo quello di arrivo, la destinazione variamente declinata che ci proponiamo. In genere, in relazione alle caratteristiche nostre e dei luoghi, definiamo un preventivo di spesa, organizziamo il bagaglio, scegliamo i mezzi di trasporto, fissiamo un calendario, stabiliamo un percorso ed eventuali tappe. Certo, potrebbe talora risultare entusiasmante partire spensierati, senza grandi preparativi, liberi da necessità e vincoli, armandosi di grande elasticità e della consapevolezza che, in taluni contesti, questo approccio potrebbe rivelarsi perlomeno azzardato. Una preparazione sommaria potrebbe, ad esempio, farci ritrovare da viaggiatori a «trasportati», senza possibilità di controllo su percorso e meta: condizione di solito non particolarmente augurabile.

La comunicazione può essere intesa anch’essa come un viaggio, quello dei contenuti verso i destinatari. Noi siamo il punto di partenza, i nostri referenti quello di destinazione. Selezioniamo e ordiniamo i contenuti, il messaggio: vale a dire prepariamo il bagaglio, con attinenza al percorso e alla meta. Essi divengono la nostra proiezione: in immagini, pensieri, progetti, proposte... In relazione a varie considerazioni di opportunità, affidiamo questi contenuti ad una composizione mediale: il mezzo di trasporto e il percorso adatti a farli giungere a destinazione, vale a dire a recarli ai fruitori cui ci rivolgiamo. E come per il viaggio, anche qui approcci sommari e «facilitati» conducono inevitabilmente a risultati avventurosi ed incerti... Possiamo permettercelo?

Uno dei «fraintendimenti» genericamente più ricorrenti nelle produzioni di comunicazione visiva è l’autoreferenzialità. Condizione qualificata dalla caratteristica di rappresentare innanzitutto, se non esclusivamente, se stesse. Trattandosi di attività mediali, vale a dire destinate alla veicolazione/traduzione/diffusione di messaggi, non è cosa propriamente coerente che il mezzo (o il modo) si trasformi in protagonista! Riprendendo la similitudine del viaggio, è come se percorsi e destinazioni venissero subordinate al veicolo scelto: in un tour di piacere potremmo giustamente voler praticare una specifica modalità, facendola divenire essa stessa «il viaggio», ma spostandoci per ragioni pratiche s’imporrebbero evidentemente priorità diverse. Nella produzione grafica le cause di confusione e di risultati incerti possono essere molteplici, ma radice comune è appunto una cultura attuale della comunicazione diffusamente approssimata e viziata; vi si aggiungono protagonismi, mal comprese idee di marketing, fascinazioni per stilemi alla moda, e la facilità di affidarsi a stereotipi piuttosto che comporre individualmente l’opera.

Il risultato è uno scollamento, più o meno marcato, tra l’operazione e il contesto di riferimento: vale a dire tra necessità ed esiti della comunicazione. Metodo decisivo per salvaguardarsi da questo errore, sia per il committente che per l’esecutore, è attenersi alle risposte a due quesiti correlati a quello d’apertura, peraltro basilari per un buon progetto in ogni campo: «Chi sono?» e «Cosa voglio?». Come anticipato con diversa immagine, si tratta del punto di partenza e di quello d’arrivo; e quest’ultimo, a sua volta, diverrà successivamente nuovo punto d’avvio. Presupposti, questi, da chiarire con nettezza, dai quali attingerà senso, struttura e cadenza ogni altra eventuale azione.

La risposta alla prima domanda — «Chi sono?» — si compone variabilmente della somma di diversi elementi, che insieme appunto qualificano la natura principale della committenza. Esemplificativamente proveremo ad elencarne alcuni generali: il committente è una persona, un’azienda, un’associazione, un’istituzione...? Il ruolo in cui ci si pone è pubblico o privato? Qual è eventualmente la sua dimensione/percezione pubblica? In che misura l’operazione si lega alla natura principale del committente? Ci si affiderà ad un’operazione singolarmente individuata, oppure essa avvia una serie, segue o si integra con altre? Qual è la composizione di eventuali attività di comunicazione pregresse o in atto, e quali sono gli esiti riscontrati? Molte altre specificazioni potranno essere definite in relazione ai distinti casi reali.

Da ciò dovrebbe emergere un quadro sufficientemente nitido per poter dar seguito con coerenza al secondo quesito: qualificare intenzioni ed obiettivi. Qual è la natura dell’esito che perseguo, quale la motivazione dell’intervento? Assolvere un’esigenza persistente o estemporanea? Definire o modificare un’immagine individuale, aziendale, istituzionale, sociale? Promuovere o rappresentare un prodotto, un’iniziativa, un’idea? Produrre o divulgare cultura? Celebrare un evento? Costituire un oggetto di consumo? E così via.

Anche se invero ci sono delle situazioni relativamente ricorrenti, in prima battuta le risposte potranno essere le più diverse, ed in composizioni altrettanto varie. Starà eventualmente alla successiva analisi tecnica evidenziare l’opportunità, o meno, di riallineare alcune componenti o di ricondurle a casi canonici. Verificati i fondamenti, sarà possibile calibrare azioni ed obiettivi. Innanzitutto stabilire in che rapporto di scala è possibile/sensato pesare l’entità dell’intervento, in termini di struttura e risorse dedicate, nondimeno stimare qual è l’ambito temporale preferibile per la valutazione degli esiti. Seguirà la definizione fine di altre importanti variabili: quali gli specifici referenti a cui tendere significativamente, quali i canali più opportuni, quale l’articolazione degli interventi, delle sequenze, delle qualità, ecc. Il percorso comincerà così a delinearsi, e il progetto a comporsi.

la redazione